중국 자동차 원가 이하 판매 금지 선언 비야디부터 현대차까지 미칠 파장 분석

글로벌 자동차 시장의 최대 격전지인 중국에서 파격적인 시장 통제 정책이 발표되었습니다. 중국 정부는 자국 자동차 제조사들이 점유율 확대를 위해 생산 원가보다 낮은 가격으로 차량을 판매하던 관행에 사실상 종지부를 찍었는데요. 2026년 2월 12일 발표된 이번 지침은 전기차를 중심으로 한 무한 가격 경쟁이 제조사와 판매망 모두를 파멸로 이끌고 있다는 위기감에서 비롯되었습니다. 이번 조치가 글로벌 자동차 산업 지형과 한국 완성차 업체들에 미칠 영향을 자세히 살펴보겠습니다.

💡 자동차 산업 가격 행위 준법 가이드라인의 핵심 내용

중국 국가시장감독관리총국이 발표한 이번 가이드라인의 핵심은 생산 원가의 범위를 대폭 확대하여 정의했다는 점입니다. 기존에는 공장 제조비 등 직접 비용만을 원가로 산정하여 대규모 할인을 정당화해 왔으나, 이제부터는 관리비, 금융비, 판매 관리비 등 모든 간접비를 포함한 총 생산 원가를 기준으로 삼아야 합니다. 이는 제조사가 장부상 수치를 조작해 저가 공세를 펼치던 꼼수를 원천 차단하겠다는 의지입니다. 또한 자동차 제조사와 부품 업체 간의 가격 담합을 금지하고, 대리점에 손실을 강요하며 저가 판매를 압박하는 행위도 불법으로 규정하여 유통 구조의 정상화를 꾀하고 있습니다.

✅ 네이쥐안의 늪에 빠진 중국 자동차 시장과 딜러망 붕괴

중국 정부가 이토록 강력한 규제를 도입한 배경에는 네이쥐안(內卷)이라 불리는 극심한 내부 소모적 경쟁이 자리 잡고 있습니다. 점유율 확보를 위해 수익성을 포기한 채 제 살 깎아먹기식 경쟁을 벌인 결과, 업계 전체의 생태계가 무너지고 있기 때문입니다. 중국자동차유통협회(CADA)의 통계에 따르면 2025년 상반기 기준 흑자를 기록한 딜러는 전체의 30퍼센트에 불과하며, 약 55퍼센트의 딜러가 심각한 적자 상태에 빠져 있습니다. 심지어 중국 시장 1위 브랜드인 비야디(BYD)의 최대 딜러사 중 하나인 첸청 그룹마저 경영난을 이기지 못하고 수십 개의 매장을 폐쇄하는 등 판매망 붕괴가 현실화되고 있습니다.

🔍 디지털 플랫폼 모니터링과 소비자 보호 조항

이번 규제는 오프라인 매장뿐만 아니라 디지털 판매 플랫폼에 대해서도 실시간 모니터링을 강화합니다. 원가 이하 판매가 적발될 경우 즉시 규제 당국에 통보되는 시스템이 구축되며, 차량 소프트웨어와 관련된 소비자 보호 조항도 신설되었습니다. 최근 전기차 업체들이 유행처럼 도입했던 소프트웨어 무료 체험 서비스의 경우, 만료 기간을 소비자에게 의무적으로 고지해야 하며 구매 시점에 공개되지 않았던 서비스의 사후 유료 전환은 엄격히 금지됩니다. 이는 투명한 가격 정책을 통해 소비자의 신뢰를 회복하고 시장의 질서를 바로잡으려는 조치로 풀이됩니다.

구분 항목	주요 규제 내용 및 현황	시장 파급 효과
생산 원가 기준 강화	직접 제조비 외 관리비, 금융비, 판관비 포함 필수	비정상적 저가 할인 꼼수 차단
딜러 네트워크 보호	대리점 손실 강요 및 저가 판매 압박 금지	55%에 달하는 적자 딜러 생존 도모
글로벌 경쟁 구도	중국 브랜드의 출혈 경쟁 강제 종료	현대차, 기아 등 해외 업체 반사이익
소비자 보호 강화	SW 무료 체험 만료 고지 의무 및 사후 유료화 금지	자동차 가격 체계의 투명성 확보

📊 글로벌 완성차 업체와 한국 자동차 업계에 미치는 영향

중국 정부의 이번 초강수는 테슬라와 비야디를 필두로 한 저가 전기차 공세에 시달리던 글로벌 완성차 업체들에게는 가뭄의 단비와 같은 소식입니다. 그동안 중국 브랜드들의 비정상적인 저가 전략에 대응하기 어려웠던 현대차와 기아, 폭스바겐, 토요타 등은 가격 경쟁력을 회복할 수 있는 소중한 기회를 맞이하게 되었습니다. 특히 내연기관과 하이브리드 분야에서 강점을 가진 한국 업체들은 중국 내 수익성 개선과 더불어 브랜드 가치 제고에 집중할 수 있는 여유를 갖게 되었습니다. 다만 중국 기업들의 기술력 향상 추세는 여전히 위협적이므로 품질과 차별화된 서비스 전략은 더욱 중요해질 전망입니다.

📌 향후 전망과 구조적 과제

전문가들은 이번 정책이 중국 자동차 산업의 성장 전략을 양적 팽창에서 질적 성장으로 전환하는 변곡점이 될 것으로 내다보고 있습니다. 모건스탠리의 분석가들은 중국의 생산자물가지수(PPI)가 3년 넘게 마이너스 성장을 기록하고 있는 상황에서, 원자재 가격 상승분이 소비재 가격에 적절히 반영되지 않는 구조적 문제가 이번 조치로 어느 정도 해소될 수 있을지 주목하고 있습니다. 비록 구체적인 처벌 수위가 명시되지 않아 집행력에 대한 의문은 남아있지만, 세계 최대 자동차 시장인 중국이 출혈 경쟁 중단을 공식화했다는 사실만으로도 글로벌 시장 재편의 강력한 신호탄이 되기에는 충분합니다.